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  笔者近期在给某著名火腿企业全国巡回讲课时，不止一次地听到这样的话：“某某经销商依靠企业品牌拉力，一直处于被动销售的状态，他们的工作就是每天等下游客户的订单电话，然后装车送货，回来继续坐等客户上门或者等客户订单”，“他们虽不是坐商，但比起那些坐商，也进步不多，这让我们厂家很头疼”。

  以上所述，就是一种典型的“等订单”式，为什么会存在这种“等订单”现象呢？它有哪些缺陷呢？

之所以会存在“等订单”的现象，不外乎有如下几个原因：

  1、经销商原有的经营惯性使然。比如，坐商观念严重，以前都是坐等顾客上门，基本上靠“坐以待币”，现在主动去找客户推销，面子上过不去。

  2、经营上的保守主义。由于主动上门推销，存在着销量不稳定现象，害怕主动上门销售的人力费用、油费等花费过多，怕“吃亏”，导致思想保守，主动参与市场的意识薄弱，患得患失，停滞不前。

  3、企业的广告拉动型定位，养懒了客户。由于一些企业属于品牌及广告拉动市场，基本上不用费大力气，就可以实现销售，他们靠坐等顾客上门，就可以实现利润的获取，在这种条件下，他们形成了自己的行为惰性。

  4、厂家的保姆式贴身服务，由于较为明确的厂商分工，厂家人员负责订单的获取，经销商负责产品的配送，在此合作模式下，经销商沦为了厂家的物流配送商，甚至“装卸工”，也进一步弱化了自己在市场中的定位与作用。

以上不论哪种原因造成的“等订单”，它都具有如下缺陷：

  1，被动。一个“等”字，体现出一种状态，这种状态可能有迷茫、有无奈、有困惑、有压力，但被动的滋味最后一定不好受，有可能会被厂家所无情抛弃，也可能会被同行所击垮，也有可能自己在时间的冲刷下逐渐走向没落。

  2，粗放。坐等顾客上门，必然会丧失对市场与客户的把控，会失去对市场的敏感与感知，会在不知不觉间与下游客户拉大距离，这种粗放，会对市场越来越模糊，越来越失去市场的青睐与宠爱。

  3，易被竞争对手攻击。这种粗放，注定了会存在很多市场空隙和漏洞，甚至会“千疮百孔”，会越来越被竞争对手所关注，他们会乘虚而入，会抓住机会，抢占市场，就会有“四面楚歌”、“兵临城下”之感。

 “变则通，通则久”，坐等订单的经销商要想改变被动的格局，要想做强做大，就必须从坐商到行商，也就是从“等订单到跑订单”。

什么是“跑订单”呢？所谓“跑订单”就是主动走出去，主动营销，主动推介产品，主动提供服务。

 “跑订单”有什么好处呢？

  1、主动。一个“跑”字，体现了一种主动，一种积极进取的精神状态，一种主动参与市场竞争的豪迈，这是一种与时俱进的体现，是经销商迎合市场潮流，协同厂家勇于参与市场竞争的斗志。

  2、精细。主动出击，可便于经销商更好地找到契合点，比如，下游渠道与终端客户喜欢什么样的产品，未来如何把握渠道与终端，如何与客户建立一种持续的关系，如何更好地与下游渠道及客户进行互动交流与沟通，只有下到基层一线去，才能更好地对渠道及市场，做深、做细、做透。

  3、抄竞争对手后路。马太效应告诉我们，在未来的市场角逐中，强者恒强，弱者恒弱，“跑订单”，就是赢取主动，主动发现客户的需求，主动地协助客户推介产品，在共赢的前提下，勇于抄竞争对手的后路。

“跑订单”如此重要，那么，经销商如何才能更好地去做呢？

  1、从“跑订单”中找到需求趋势。经销商通过“跑订单”，及时发现客户的潜在需求及产品需求，借此，引进适合客户需求的产品，满足下游客户对于利润及其产品功能日渐提高的需求。

  2、从“跑订单”中提升服务意识。“跑订单”是经销商服务意识的一种体现，通过“跑订单”中的理货、陈列、库存管理等，为下游客户，尤其是终端客户提供最大化的售后服务，为客户提供最大化的附加价值。

  3、“跑订单”老板要定期下市场。在市场操作中，作为经销商除了要避免成为“大业务员、大会计、大装卸工、大司机”之外，还要避免成为目中无人的“大老板”，很多经销商容易陷入一种小富即安的状态中，不思进取，唯我独尊，懒于下市场，不屑于下市场，造成与下游客户的隔阂与陌生，其实，经销商也要定期下市场，通过下市场，了解市场，洞察竞品，熟悉客户，做到对市场与客户烂熟于心，从而能够更好地决策，并可充当厂家的一线销售顾问。

  4、从“跑订单”中学会精细化管理。比如，在主动拜访客户当中，可以建立详细的客户档案，深入了解下游客户甚至终端客户的思想、经营、销售、家庭、管理、人员等诸多情况，从而建立数据库营销，更好地去做精细化管理，提升自己的核心竞争力。

  5、从“跑订单”中建立良好的客情。通过主动铺货“跑订单”，经销商可以跟下游及终端客户建立一种内在联系，为客户及时提供应有的帮助，做顾问式销售，通过成人达己，与客户建立一种良好的战略合作伙伴关系，从而能够持久地经营与共赢。

  总之，经销商从“等订单”到“跑订单”，是一种经营思想的变化，更是一种行为方式的变化，通过摈弃“等订单”式的等靠要，转为主动营销式的“跑订单”，经销商可以获得更多的市场机会，可以更加取得下游客户的信赖与忠诚，从而建立一种深层次的合作关系，更好地应对市场竞争，获得厂家更大的支持，在市场竞争当中获取更多的市场主动权、话语权，从而勇立潮头，制胜对手。

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